В погоне за Superapp: все их хотят, но так ли они нужны?
Понятие «суперапп» возникло благодаря китайскому мессенджеру WeСhat, который разросся до экосистемы из разных сервисов. В схожем направлении идут многие крупные компании, расширяя спектр услуг в едином приложении.
Супераппы в Казахстане
Руководитель управления цифрового продвижения Jusan Bank, Александр Дегтярев: Суперапп в нашем случае — это не только банковские услуги, переводы, страхование, депозиты, но и покупка билетов, оплата услуг, бронирование ресторанов и так далее. Прошел всего год, как мы начали двигаться в сторону единого приложения. Если смотреть через призму финансовых услуг, то мы закрыли 80% потребностей клиентов в приложении.
Также у нас есть онлайн-магазин и инвестиционные продукты. Наш маркетплейс сегодня единственный на рынке, кто начисляет бонусы при покупке товаров в рассрочку и в кредит. Также у нас самые низкие цены на открытие брокерского счета. Далее мы планируем изучать, где еще мы можем ввести добавочную стоимость для клиентов.
Сооснователь мобильного оператора Izi, Арман Жапаров: У нас пока нет готового супераппа. Но в будущем мы планируем его запустить. Мы не хотим оставаться только поставщиком интернет-услуг для пользователей, когда они покупают у нас гигабайты, а за контентом идут к другим компаниям. Поэтому пока мы запустили радио и игры. Первые результаты нас вдохновляют, и мы намерены двигаться дальше, чтобы Izi был провайдером развлечений.
CEO BTS Digital, Нуртай Абилгалиев: Почти каждая технологическая компания хочет иметь свой суперапп. У нас же задача, наоборот, присутствовать как можно больше в других приложениях или вебе. Суперапп, когда разработчики пытаются впихнуть в одно приложение как можно больше сервисов стал уже заезженным термином. Зачем это разработчикам понятно, но нужно ли это пользователям?
У нашей компании нет одного большого приложения. Мы делаем ставку на удовлетворение потребностей людей в одном аппе. Но иногда смотрим, будет ли удобно клиенту пользоваться сервисом в отдельном приложении или на сайте. Суперапп для нас — возможность закрыть одну потребность пользователя через объединение в одном месте клиентского опыта.
Как понять, нужен ли суперапп компании?
Арман Жапаров: Рынок приложений перенасыщен. У людей уже не хватает свободного места в телефоне для нового сервиса. Дополнительную выручку можно привлечь за счет привлечения партнерских сервисов в суперапп.
Как у цифрового оператора у нас нет выбора. Наше приложение и так занимаем место в телефоне клиента, и стыдно не предоставлять другие услуги кроме проверки баланса. Вот мы и попытались построить продуктовые вертикали. Хотя изначально не хотели строить суперапп. Поэтому у нас это получилось эволюционно.
Александр Дегтярев: У нас большая часть банковских продуктов уже была в приложении. Поэтому наша цель была в том, чтобы дать клиенту дополнительные сервисы.
Это тоже эволюционный шаг.
Нуртай Абилгалиев: По идее у каждого бизнеса сегодня должен быть свой цифровой опыт, не только веб, но и приложение. Поэтому мы будем переживать период, когда все компании переведут бизнес в приложения, которые неизбежно будут дорастать до супераппов.
Какие метрики замеряют в супераппах?
Нуртай Абилгалиев: Мы выстраиваем воронки привлечения пользователей из различных источников. Первое, мы смотрим на стоимость привлечения пользователей. Второе, сравниваем наш контент с точки зрения удержания пользователей. Например, увидели, что музыкальные сервисы пользуются спросом в 7 из 10 случаях.
Метрика для супераппа — это перекрестные продажи сопутствующих товаров внутри приложения. Также в метрику входит среднее количество приложений, которое использует один пользователь. Сегодня у нас этот показатель равен 3-3,5 приложениям на пользователя.
Арман Жапаров: Кроме воронки привлечения мы смотрим на узнаваемость нашего бренда. Мы работаем в очень конкурентной среде, поэтому первая задача — рассказать абонентам о нашем бренде.
Если говорить о телекомовских метриках, то смотрим, сколько пользователей приходят, какой чек, какое потребление интернета, маржинальность, EBITDA (объем прибыли до вычета всех расходов) и т.д.
Наше новое направление – телетеймент (радио и игры), куда мы уже заходим, и смотрим, сколько клиентов пользуются нашим приложением. Мы их запустили без рекламы. Хотели посмотреть, как органично клиенты узнают о новых продуктах. Скоро запустим рекламу, и тогда ключевой KPI будет, сколько наших действующих абонентов станут пользоваться этими сервисами.
Александр Дегтярев: Мы стараемся выстраивать воронку привлечения на каждом направлении, будь то маркетплейс или банковские продукты. Замеряем число уникальных пользователей в день и в месяц.
Интересно, что привлекая клиента банковским продуктом, мы видим, что ему интересны и другие сервисы. Это позволяет увидеть, как и какие сервисы внутри супераппа будут расти за счет косвенного продвижения.
Как тестируете гипотезы, которые нужны рынку?
Нуртай Абилгалиев: Собираем команду и даем финансирование на 3-6 месяцев на оценку гипотезы. Также даем свободу продакт-менеджерам на проверку гипотез, рассчитывая, что какая-то из них дорастет до продукта. Второй метод более полезный для инноваций.
Александр Дегтярев: Тестируем короткими промежутками по 2-3 недели. Моя цель в том, чтобы ребята придумывали и тестировали больше идей.
Арман Жапаров: Если есть время для количественных и качественных исследований, мы их проводим. Вообще, разработка гипотезы — это прыжок веры. Например, перед запуском радио благодаря фокус-группам мы узнали, что многие люди пока не готовы платить за музыку. Первые цифры по Радио показывают, что это была неплохая идея. Поэтому гипотезы нужно тестировать.
Что будет после супераппов?
Арман Жапаров: Я думаю, что метавселенные. Правда, их истинное понимание скатилось до виртуальной реальности. Я же понимаю метавселенные, как слияние цифрового и физического миров человека в единое целое. Это концепция называется фиджитал. Сейчас игровой атрибут в CS и Dota, например, коллекционный автомат Калашникова, может стоить сотни тысяч долларов. То есть, это альтернатива автомобилю Порше или сумке Луи Виттон в реальном мире.
Суперапп — это промежуточный этап. Память телефона ограничена и диагональ экрана тоже. Весь мир в телефон не засунешь. Кроме онлайна компаниям нужен физический контакт с клиентами, а вот как объединить две реальности — наша задача будущего.