Трачу, как хочу: что не так с импульсивными покупками?

Все дело в импульсах

Спонтанные приобретения мы совершаем в состоянии сиюминутного порыва. Чтобы воздействовать на потребителей, маркетологи опираются на исследования поведения и привычек аудитории, а также используют компьютерные алгоритмы. Как показывает статистика, затраты окупаются. По данным исследования CNBC, импульсивные покупки совершают 90% американских мужчин и женщин. Согласно другому опросу от finder.com/uk, 78,2% британцев периодически «шопятся» на эмоциях в интернете.

Понятие «импульсы» в психологию ввел австрийский психоаналитик Зигмунд Фрейд, отмечавший, что контролировать порывы человек учится с детства.

«Маленький ребенок легко поддается импульсам, естественно подчиняясь своей природе. Чем старше становится человек, тем более он искусен в том, чтобы сдерживать внезапные побуждения. Соответственно, совершая импульсивную покупку, мы как бы отступаем от своей взрослой позиции и в какой-то степени становимся детьми», — объясняет психоаналитический психотерапевт Оксана Жданович. 

Отступлению от взрослой позиции подвержены все люди со здоровой психикой. Каждый хотя бы несколько раз в жизни совершал незапланированные покупки, находясь в определенном состоянии, и это нормально. Маркетинговые уловки никого не обходят стороной, да и сам шопинг бывает приятным занятием. Он стимулирует выработку эндорфинов, благодаря чему появляется чувство эйфории, а негативные эмоции отступают. Но бывают и отклонения. 

«Человека, которого сопровождает постоянное непреодолимое желание что-то покупать и тратить деньги без необходимости, а ради удовольствия и процесса, называют шопоголиком, — объясняет психоаналитик. – Зависимость от шопинга устроена так же, как и все другие зависимости. Например, пристрастие к спиртному, наркотикам, еде. Зависимым человек становится из-за того, что не может справиться с тревогой и неизвестностью. Негативные эмоции захлестывают его, и, чтобы с ними совладать, он прибегает к искусственным заменителям счастья и получению сиюминутного удовольствия». 

Дофаминовые страсти 

Еще до совершения покупки, наша поощрительная система активно вырабатывает гормон дофамин. В 2001 году стэнфордский ученый Брайан Кнутсон доказал, что этот гормон отвечает за предвкушение удовольствия и стимулирует мотивацию. Нашим далеким предкам дофамин помогал в принятии решений, необходимых для выживания, и также стимулирует поиск удовольствия. Эксплуатаций этого гормона и обусловлены психологические болезни общества потребления. Заметив награду на горизонте, мозг подает сигнал вырабатывать дофамин, и это нормальная реакция организма, от которой нельзя просто так избавиться. Поэтому неуязвимых к «дофаминовой инженерии» практически нет. 

Появлению желания что-нибудь купить помогают специальные условия: приятные звуки в магазинах, яркие упаковки, интересное оформление витрин, запахи и т.д. Такая внешняя среда расслабляет, благодаря чему легче поддаться сиюминутному порыву. Другой вариант — агрессивная реклама, нацеленная на наше самолюбие. Она внушает мысль, что товар элитный и эксклюзивный, и обладать им — престижно.

Раньше, прежде чем что-то купить, люди делали накопления, сегодня же система кредитов полностью сломала эту схему. Человек совершает покупку, рассчитывая расплатиться за счет труда в будущем, тем самым уходит в минус. Импульсивные покупки — это феномен, в основе которого лежат человеческие страсти, в том числе жадность и зависть, и законы развития общества непосредственно на это влияют, — считает Оксана Жданович. 

Понять себя через отражение

Если импульсивные покупки — частое явление, причиной тому может быть нарциссический тип личности человека. В таком случае самооценка зачастую неустойчива и сменяется от заниженной до завышенной. По словам Оксана Жданович, кабинеты психоаналитиков сегодня буквально заполнены людьми с нарциссическими наклонностями, и причиной тому стал культ успеха. 

Современные родители заранее планируют, в какой развивающий садик отдадут детей и какие секции им выберут. Все для того, чтобы они были успешными и конкурентными в будущем. С таким отношением дети получают невербальное послание от родителей: «Ты сам не имеешь никакой ценности и важен, только когда чего-то достигаешь». При этом ценность ребенка связана лишь с искусственными достижениями, и у него появляется ощущение, что его не любят таким, какой он есть. По мере взросления этот комплекс усугубляется.

Люди с обостренным нарциссизмом часто очень поверхностны и внутренне пусты. Они чувствуют свою ценность только через отражение в других, например, похвалу или значимые атрибуты, будь то квартира, машина, партнер и какие-то вещи. В общении они озабочены лишь своей персоной и мыслями, что о них подумают. При этом, это очень несчастные люди, которые страдают от отсутствия любви, — отмечает психоаналитик. 

Импульсивные покупки помогают нарциссам заполнить душевную пустоту. Очередное приобретение помогает им ненадолго ощутить себя значимыми, но это чувство приходится все время подкреплять. Нарциссическое расстройство личности требует длительной терапии, а ее результаты помогут улучшить качество жизни.

Как перестать совершать импульсивные покупки 

Лучший помощник — здоровая психика. Она формируется в семье, где ребенка любят, а не надеются, что он станет атрибутом успеха родителей. Безусловная родительская любовь к своему чаду в будущем учит его любить и ценить себя. Если у человека есть неразрешенные личностные проблемы, признание их наличия — это первый шаг к их устранению и дальнейшим позитивным изменениям. 

Избежать импульсивных трат в повседневной жизни также помогут практические рекомендации:

• Увидев желанную вещь, остановитесь и подумайте, сколько она стоит на самом деле и сколько часов вам пришлось работать, чтобы позволить ее себе. 
• Прежде, чем поддаться искушению что-то купить, дайте себе 24 часа, чтобы обдумать, действительно ли вам это нужно?
• Не занимайтесь шопингом в плохом настроении и не ходите в магазин с транжирами.
• Планируйте бюджет и выделяйте определенную сумму на покупки в каждом месяце.